Le formule magiche della strategia

La più antica formula conosciuta nell’economia d’impresa dice che il profitto è funzione di tre variabili: il prezzo di vendita, il costo del prodotto e il volume dei prodotti venduti. Si tratta di variabili tra loro antagoniste: prezzi elevati frenano i volumi, ma minori volumi aumentano il costo del prodotto, riducendo i margini: il problema sta nel riuscire a trovare la combinazione ottimale tra quelle variabili. Le formule capaci di produrre i migliori risultati si basano soltanto su una di quelle tre variabili, lasciando alle altre due un ruolo complementare, da gestire in chiave tattica.

L’evoluzione della teoria economica ha portato, quindi, a ragionare su tre direttrici:

(i) un modello economico imperniato sul prezzo, la cui parola-chiave è premium price;

(ii) un modello economico imperniato sul costo, la cui parola-chiave è efficienza operativa;

(iii) un modello economico imperniato sul volume, le cui parole-chiave sono effetto‐scala e quota di mercato.

Il modello economico imperniato sul prezzo è il modello perseguito dall’impresa che punta a vendere i propri prodotti o servizi ad un prezzo significativamente superiore a quello praticato in media dai concorrenti cercando, quindi, una certa differenziazione. Per ottenere questo risultato i prodotti/servizi potrebbero essere protetti da brevetti, avere una qualità indiscutibilmente superiore a quella dei concorrenti (si pensi a Ferrari tra le case automobilistiche) oppure avere un sistema basato sul cosiddetto lock-in ovvero la dipendenza da una soluzione rendendo onerosa l’uscita dalla stessa.

Il modello economico basato sul costo si basa su due basi principali: la possibilità di acquistare risorse (materie prime, lavoro, servizi, ecc.) a prezzi più bassi rispetto ai concorrenti ovvero la capacità di gestire determinati processi operativi con un maggiore grado di efficienza. Tra i tre tipi di vantaggio competitivo quello di costo appare il meno dotato della capacità di durare nel tempo, a causa della maggiore facilità di imitazione cui è esposto: più un vantaggio è replicabile, più in fretta può trasformarsi in uno svantaggio per chi non vi si adegua tempestivamente.

Il modello economico basato sui volumi è quello più sostenibile nel tempo ma anche il più difficile da raggiungere e da mantenere: il vantaggio di scala può essere meglio interpretato se l’impresa voglia raggiungere una posizione di vantaggio sia di differenziazione e sia di costo. Chi è in grado di offrire al mercato un prodotto di maggior valore può sfruttare questo vantaggio per praticare un premium‐price, come descritto in precedenza, oppure può proporre al mercato un prezzo competitivo, cioè allineato a quello dei competitors, per accaparrarsi una maggiore fetta di mercato. Il vantaggio di scala di fonda su investimenti significativamente superiori rispetto ai concorrenti, si traduce in una posizione di leadership, dominante o condivisa con poche altre imprese, e si traduce in un profitto economico quando i maggiori volumi di vendita permettono di assorbire i maggiori costi fissi determinati dai rilevanti investimenti realizzati.

Siete pronti a fare la vostra scelta?

Un investimento di successo è quello che anticipa le anticipazioni degli altri.

John Maynard Keynes